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▲中國啤酒商十年內首次喊漲。(圖/翻攝自燕京啤酒官方網站)
圖、文/36氪
啤酒行業十年內首次集體漲價,原因究竟是什麼?
2018年1月1日起,華潤雪花、青島、燕京等多家啤酒公司對產品進行價格調整。除了幾家啤酒企業公告中提及的原材料、包裝物、人工等成本上漲的因素,燕京啤酒在接受機構調查研究時還給出了三個啤酒漲價的理由:一是目前啤酒的銷售價格偏低;二是消費者對啤酒的價格敏感度在降低;三是隨著行業集中度的提高,大企業大品牌的影響力會越來越強。
近幾年,啤酒與方便麵(泡麵)這一對難兄難弟被市場看衰,但它們都在2017年開始觸底反彈。2017年上半年,包括華潤、青島、燕京在內的幾大啤酒巨頭都實現了營收和利潤的雙增長。
燕京啤酒表示,「中國啤酒行業未來的發展空間依然很大,尤其根據數據來看,中西部地區成了啤酒的主要增長地區。」根據國信證券經濟研究所的報告,目前國人均啤酒消費量達35.77升/人,低於日本47.69升/人、美國74.59升/人,人均啤酒消費量仍有提升的空間。
▲中國人均啤酒消费量仍有提升空間。(圖/36氪提供)
從啤酒的價格上來看,3塊錢人民幣的綠瓶啤酒在中國已經有十年的歷史了,在許多餐廳都能看到「吃飯送啤酒,不限量豪飲」的廣告。啤酒的價格低廉一方面給消費者品質不高的印象,這也對品牌形象是一種傷害;另一方面,啤酒企業也因為過低的定價導致利潤率低下,遠不如國外啤酒企業。
根據2017年中國啤酒行業集中度及盈利能力分析的數據,中國啤酒出廠噸價僅為世界主流水平的一半左右,青島啤酒噸價為3260元(人民幣)/噸,燕京啤酒僅為2413元(人民幣)/噸。作為對比,嘉士伯的噸價為5254元(人民幣)/噸,百威英博更是達到6383元(人民幣)/噸。對於國內的企業來說,漲價轉型高端產品是提升盈利的一個重要方式。
在消費升級的大環境下,漲價成為了可能。消費者開始對啤酒的需求呈現高端化、多樣化與個性化,他們對價格的敏感度已經不像從前那麼高了,願意為高品質的產品花更多的錢。青島啤酒董事長孫明波曾表示,「銷售模式上,以前是渠道為王,現在是消費者的力量越來越大,從生產方式上,也是由大規模、標準化的生產向個性化、定制化、小品種的方向轉變。」
▲中國啤酒銷售與生產模式開始改變。(圖/翻攝自青島啤酒官方網站)
據公開數據顯示,2011年至2016年,中國中高端啤酒增速分別為4%和22%,而經濟型啤酒為負增長。長江食品飲料研究發布的啤酒行業報告顯示,以品質為導向將驅動啤酒行業的發展,中高端產品將逐步替代低端產品。在消費者對啤酒價格敏感度不斷降低的時候,給了啤酒廠商一個由「質增」替「量增」的轉型機會。
此外,這輪集體漲價,中國幾大啤酒巨頭都參與其中,共同帶動整個產業的升級。儘管,中國有上百家啤酒企業,但華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯前五大啤酒廠商佔據了73.7%的市場份額,行業集中度不斷的增高。過去國內啤酒巨頭之間的競爭主要靠價格拼殺,如今都打開價格空間,進行更良性的中高端產品競爭,對抗進口品牌。
2018年,啤酒行業將進一步洗牌。
36Kr原创文章,作者:Evelyn 杜。轉載或內容合作請點擊轉載說明,違規轉載法律必究。
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圖、文/36氪
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